Tiếp thị sách ở Mỹ

Kỹ thuật có thể đẩy nhanh tin tức, nhưng mọi việc trong ngành xuất bản dường như chậm lại. Mặc dù các nhà xuất bản có thể biến một hồ sơ điện tử thành cuốn sách in trong vòng vài tuần - như họ thường làm đối với các tin chính trị nóng hổi, các tác giả nổi tiếng hoặc các cuốn tiểu sử nhân vật lừng danh bị cấm đoán được lộ ra cho giới truyền thông - họ luôn luôn cần một năm trước khi phát hành sách. Tại sao lâu như thế? Nói ngắn gọn: tiếp thị.

Jonathan Karp, thuộc nhà xuất bản Twelve phát hành một đầu sách mỗi tháng, nói: “Vấn đề không phải là kỹ thuật; vấn đề là ở con người”.

Bữa ăn trưa kéo dài nhẩn nha và vị trí đầu bảng Sách-trong-tháng có thể là chuyện của quá khứ, nhưng ngành xuất bản vẫn lệ thuộc vào chiến lược bán hàng có truyền thống lâu đời và tốn thời gian: lời truyền miệng.

David Rosenthal thuộc nhà xuất bản Simon & Schuster nói: “Không chỉ là tiếng đồn xầm xì, mà là giới thiệu sản phẩm - nhưng không giống chút nào với tiền quảng cáo hay tiếp thị một cục xà phòng”. Với internet và blog, lời truyền miệng ngày nay lan nhanh hơn, nhưng lại bị thông tin tràn ngập. Để giúp một cuốn sách ra khỏi trạng thái ứ đọng, các nhà xuất bản phải lập kế hoạch cả mấy tháng trước.

Nan Talese thuộc nhà xuất bản Nan A. Talese/Doubleday nói: “Chúng ta sống trong một xã hội thiếu kiên nhẫn và một nền văn hoá thừa thãi hoang phí, vì thế cần phải có thời gian vượt qua hàng rào tiếng động”. Với một tác giả uy tín đã có tác phẩm được biết tới và các khuôn mẫu tiếp thị đáng tin cậy, Talese nói “cần ít thời gian hơn”, viện dẫn ra các tác giả Ian McEwan, Margaret Atwood và Peter Ackroyd.

Karp nói thêm: “Nếu là cuốn sách của một tác giả không quen thuộc, về một đề tài người ta không cần phải có, sẽ mất chín tháng tới một năm để thiên hạ nhận ra”.

Ngay khi người đại diện của tác giả bán cuốn sách cho nhà xuất bản, và ngay cả trước khi biên tập, hiệu đính, sửa bản in và làm bảng chú dẫn, bánh xe quảng cáo đã bắt đầu xoay. Trong khi tác giả cắn móng tay, người biên tập sách cố thuyết phục nhân viên trong nội bộ lo việc tiếp thị chú ý tới cuốn sách, nhân viên tiếp thị cố thuyết phục các nhà bán sách lẻ chú ý, và các nhà bán sách lẻ quyết định sẽ mua bao nhiêu bản và có nên bày sách ở chỗ dễ thấy phía trước cửa hiệu hay không, chuyện này các nhà xuất bản chịu chi. Trong khi đó, bộ phận quảng cáo của nhà xuất bản cố thuyết phục các biên tập viên tạp chí và các đài truyền hình giới thiệu cuốn sách hay tác giả của mình vào khoảng thời gian xuất bản, thường là mời ăn trưa và dự tiệc hàng tháng trước để khua chiêng đánh trống.

Các nhà sách lớn có hàng loạt cửa hiệu như Barnes & Noble và Borders thường mua sách ít nhất sáu tháng trước ngày phát hành và thậm chí biết về một số đầu sách trước đó nữa. Giữa sự nôn nóng muốn được chú ý của các tác giả hạng trung, các nhà sách lớn quyết định mua bao nhiêu bản tùy theo ước tính sự chú ý của giới truyền thông và mức bán trước kia của tác giả. Đó là lý do các nhà xuất bản nói dễ bán một tác giả chưa được thử thách nhưng thường được thổi phồng lần đầu hơn là bán cuốn tiểu thuyết thứ hai hay thứ ba. Laurence Kirshbaum, người đại diện tác giả và cựu chủ tịch Time Warner Book Group, nói: “Đó là một trong những điều không bình thường của ngành chúng tôi, gần như bạn phải sáng tạo lại một điều đã cũ cho mỗi đầu sách”.

Mặc dù kỹ thuật số giúp cho việc in và sắp chữ nhanh hơn rất nhiều, việc phát hành vẫn đòi hỏi thời gian, nhất là trong một nước lớn như Mỹ. (Ở Anh, nhỏ hơn và có nền văn hoá đọc cô lập hơn, công việc đi nhanh hơn). Nhưng một khi sách ra thị trường, sản phẩm phải bán được. Kirshbaum nói: “Sau bao nhiêu tháng bao nhiêu tuần thai nghén cuốn sách, chúng tôi gặp phải thử thách kiểu ‘rau xà lách’ khi đã ra tới cửa hiệu. Nếu chúng tôi không bán nhanh, sách sẽ héo tàn”.

Một số cửa hiệu như Target và Wal-Mart giành chỗ trước cho sách bìa mềm nhắm tới đại chúng thuộc về các tác giả như Janet Evanovich hay Nora Roberts. Nếu một tác giả trễ hạn và không kịp ngày xuất bản đã định, cửa hiệu sẽ không có chỗ trên kệ, vì họ đang chờ nhóm sách bán chạy nhất theo dự tính vào tháng tới. Matthew Shear, nhà xuất bản St. Martin Press chuyên in truyện bí ẩn Stephanie Plum của Evanovich, nói: “Trừ phi bạn có một tác giả lớn, bạn có thể phải đợi thêm bốn hay sáu tháng nữa mới xuất bản cuốn sách trễ đó”.

Giống như các xưởng phim chạy đua về ngày mở màn để đạt được số lượng lớn vé bán trong cuối tuần ra mắt đầu tiên, các nhà xuất bản thường đổi ngày phát hành để tránh cạnh tranh sự chú ý của độc giả và tiếng ồn ào tiếp thị. Các nhà xuất của Stephen King, John Grisham và James Patterson không muốn sách của họ xuất hiện cùng lúc, vì cả ba đều hy vọng được đứng đầu bảng danh sách bán chạy nhất.

Năm ngoái, Little, Brown & Company phát hành sớm cuốn “Her Way”, cuốn tiểu sử Hillary Rodham Clinton của ký giả tờ New York Times là Don Van Natta Jr. và cựu ký giả tờ Times là Jeff Gerth, để nó xuất hiện cùng lúc với “A woman in charge” của Carl Bernstein do Knopf xuất bản. Sách của Bernstein bán được nhiều hơn, tuy có lẽ không nhiều như dự tính nếu không có cuốn sách khác cạnh tranh trên thị trường. “Bạn giành chỗ bày bán lẻ, bạn giành chỗ trên làn sóng điện, bạn giành từ ly trên cột báo”, Paul Bogaards, giám đốc phát hành của Knopf, nói, “Cả hai cuốn sách rốt cuộc thiệt hại vì độc giả phải chọn”.

Chuyện tương tự xảy ra năm ngoái khi hai cuốn sách về món sushi - “The Sushi Economy” của Sasha Issenberg (nxb Gotham), và “The Zen of Fish” của Trevor Corson (nxb HarperCollins) - xuất hiện gần như cùng lúc. William Shinker, chủ tịch Gotham, nói: “Bạn không muốn chạy đua với một cuốn sách khác về cùng một đề tài”.

Các biến cố trên thế giới - cú tấn công 11 tháng Chín, cái chết của giáo hoàng, trận bão Katrina - có thể làm người ta xao lãng hay chú ý tới cuốn sách. Năm nay, các nhà xuất bản lên kế hoạch một loạt đầu sách liên quan tới Thế vận hội ở Bắc Kinh, gồm “The last days of old Beijing” của Michael Meyer (nxb Walker) về việc phá hủy khu xóm để phục vụ cho Thế vận hội, và cuốn tiểu thuyết “Tôtem sói” (nxb Penguin Press) của Khương Nhung vừa được giải Man Asia Literary.

Cuộc bầu cử tổng thống vào tháng Mười Một giúp bán chạy sách về chính trị, nhưng lại khiến các đầu sách khác bị thiệt hại. Nan Graham, biên tập viên chính của Scribner, nói bà phát hành rất ít tiểu thuyết từ tháng Bảy tới tháng Giêng. Bà nói: “Tôi sẽ không bao giờ phát hành một cuốn tiểu thuyết vào mùa thu năm bầu cử. Tôi cảm thấy buồn cho tất cả tác giả có tiểu thuyết tôi xuất bản vào mùa thu năm 2004, vì họ không được chút chú ý nào hay bán được cuốn nào”. Các nhà xuất bản khác lo rằng trong mùa bầu cử sách phi chính trị khó tìm được chỗ trên các trang điểm sách, radio và tivi, nhất là chương trình “The Daily Show with Jon Stewart” và “The Colbert Report”, vốn là tâm điểm trong chiến lược quảng cáo của các nhà xuất bản.

Comedy Central (chương trình hài) hay internet mặc lòng, phương tiện truyền thông có thể gây chú ý tới một cuốn sách cũng là phương tiện làm độc giả xao lãng. Vì thế lời truyền miệng vẫn là chính. Kirshbaum, cựu chủ tịch Time Warner Book Group, nói: “Nếu bạn cố giải thích điều này cho người Hoả tinh hay cho Harvard Business School, họ sẽ gãi đầu nói ‘Phải có cách nào hay hơn’. Nhưng cho tới nay chưa có người Hoả tinh hay ai trong H.B.S. giải được bài toán đố”.

Nguồn: Rachel Donadio, Waiting for it, New York Times, 3/2/2008.